视觉设计

在绝大部分人的脑海里，m字拱门、小丑叔叔、红白薯条盒、巨无霸汉堡包、儿童套餐玩具等是麦当劳最深刻的形象元素。

早在两年前，麦当劳曾对自己的视觉形象做过一项研究，结果显示一千个人心里有一千个麦当劳。造成这个现象的原因是麦当劳长期以来视觉识别设计不明确，在宣传推广中各种字体、各式标志运用混乱。

为此，麦当劳开始着手统一视觉识别设计工作，力求塑造出一个「现代化且与时俱进」的汉堡公司形象。

麦当劳全新的视觉形象，是从1971 年“你值得放自己一天假（You deserve a break today）”的广告中，不规则的m字母形态汲取灵感。

麦当劳统一视觉形象设计的第一步就是把备受大众喜爱的元素挑选出来，加大应用。

就如设计师所言，“就像怦然心动法则，整理各种元素，让你怦然心动的留下，反之舍弃。”

其次，是统一制定视觉设计运用的新要求。

从以往的以红色为主，黄色为辅，更改为以黄色为主，红色为辅。原因是麦当劳认为，大面积的红色容易引起人的焦虑和压迫感，并且红色近年逐渐成为快消食品的标志颜色，差异化效果不明显。

而明亮、温暖活泼的黄色，属于高饱和度的暖色系，能给人带来愉悦、幸福感受。这正和麦当劳的新理念，「让每个人感到轻松」契合。

除了红黄颜色的更改，麦当劳对字体的使用也作了要求，统一运用Speedee字体，分别有3中字重选择。

仔细一看，麦当劳标志性的金拱门标识，也隐藏符号形状在里面，你找到了吗?

最后，麦当劳充分挖掘标识的更多可能性。

麦当劳首次采用flawsome原则。由flaw（缺点）和awsome（优秀）组成，寓意是即使有缺点，也是另一种形式上的完美。

比如躺在车顶棚上垂放的双腿形状，与不完整的m衬合。

薯条也能变成wifi，m字其实也可以是一条金色的大道。

倒立倾洒的薯条，营造出一种含有创意的艺术感。

原来，品牌标识的表现形式可以是不规则的、流动的、也可以是随意组合、拼接的。这个发现赋予麦当劳的形象设计更多可能。

从麦当劳更换视觉识别设计的三步曲来看，麦当劳倾向于回归到最核心的m字拱门元素，聚焦本身的logo，简化多余杂乱的标识信息，更便于抢占消费者的心智，形成独一无二的品牌记忆。

在新形象的宣发的TVC中，各种元素移动、解构，延展出不一样的图案画面，这也呈现出麦当劳视觉设计动态化、多样化的趋势。不再拘泥于单一的平面印象，让所有的元素玩动起来，彰显出麦当劳的创新活力。

设计师表示，这次的新视觉形象设计只是麦当劳的整体改变，个别地区在遵从的基础上也可按照当地的风格适当调整，因地制宜。

例如，巴黎麦当劳的法国浪漫风格就是很好的示范。

总而言之，从近期品牌更换logo的趋向得知，字体的变换趋向简约扁平、颜色的替换更加注重受众的体验感受，这两者都是顺应时代潮流的发展，也正是为未来品牌年轻化埋下的铺设之笔。